重新認識、認同自己的文化根源,才是為華人市場設計的根本之道 — 胡佑宗

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唐草設計總經理胡佑宗認為,為華人市場做設計最重要的是要重新認識自己的文化根源,從而產生認同,才是根本之道。

胡佑宗表示,儘管全球華人市場相當廣大,遍及台灣、中國、香港、北美等地,但將華人市場串連起來的元素,大體可歸納出以下三項:儒家文化、民俗節慶以及文字。在儒家文化方面,雖然華人的生活方式早已西化,但不管是那一地區的華人,對家庭的重視仍是比西方人強烈,「即便是現在,華人子女和父母的關係仍舊非常緊密,我們不太可能像西方人一樣,成年離家後就與父母關係疏離,這是華人文化很大的一個特色。」

在民俗節慶上,華人很重視農曆年、中秋、端午等節慶,這些節慶和流傳的民間故事,是每個華人幾乎從小耳熟能詳的,差別僅在於節慶沿襲傳統的程度。例如台灣人過中秋節就發展成自有的“烤肉”文化,這是在其他華人市場中沒有的。此外,對漢字的運用和表達仍是華人文化很重要的識別,雖然日本、韓國對漢字的運用已逐漸淡化,又如新加坡雖大部份是華人,但英文重要性也高於中文,但漢字仍是重要的溝通文本。漢字的形音義內含了文化的根基,「透過漢字來表達,許多華人文化內涵是不言可喻的,這很難以其他語言轉譯或取代。」胡佑宗說。

胡佑宗指出,台灣早年為歐美、日本市場做代工,產品全都依對方需求而做,現在隨著中國市場的崛起,及民族自信心的增加,華人市場的概念才逐漸成形。「為華人市場做設計,我覺得第一重要的是先找到自己的文化根源,進而產生文化認同,唯有將自己文化中最有養分、最珍貴的東西拿出來,設計出能直指人性,讓人產生共鳴的東西,才是根本之道。」胡佑宗以香港原創品牌GOD (Goods of Desire)為例,指出即便在我們覺得高度西化的香港,該品牌將一度被棄如敝屣的圖像、文化、方言等元素,運用在產品設計上,結果成功受到當地和外國人士的喜愛。胡佑宗早在2006年就開始策劃「點.心設計邀請展」,目的就是挖掘、探尋華人的生活美學特色,「我們第一年的主題是板凳、第二年是文房、第三年是奉茶,每次邀50位設計師依照當年主題做設計,至去年為止八年已累積400件作品,是很珍貴的華人文化資產。」

此外,胡佑宗認為「和市場對話」也是為華人市場做設計另一個重要的關鍵。幾年前唐草設計曾為客戶設計一款以竹子為材質的「片刻/竹材掛鐘」,企圖找回台灣傳統工藝的新生命,然而最後卻因客戶對市場信心不足而無法量產。「市場就是消費者對這個產品的真實評價,尤其是看到標價後,願不願意消費?如果市場若沒有打開,前面所有的努力都是白費的,因此怎麼跟市場對話是很重要的。」去年唐草設計開始和台南的林百貨合作,找了藍染、天然染、藺草等三家工坊,成立了「唐草選品」,協助他們做改良設計及販售,並定期將市場訊息回饋給工坊,在設計、選品和價格上做檢討,「我們希望把過去失去的東西找回來,保存文化上的價值,同時也要試探市場,理念才不致淪為空談。」

至於外國公司要進入華人市場,特別是科技類產品,是否仍要考量當地因素?亦或是只要做出全球共通的產品即可?胡佑宗表示考量當地市場、人民的需求絕對是必要的。例如多年前Nokia就是不情願做貝殼式的機型,被Motorola等廠商搶走廣大商機。「Nokia當年那種全球化的傲慢態度就已經呈現敗象了,因為它忽略了亞洲人的需求。」胡佑宗也指出,如果西方人仍一昧只將小米手機視為iPhone的山寨版,而忽視背後獨特的營銷模式,可能也會喪失理解中國市場的機會。「一個產品能被當地人接受,背後一定有複雜的文化因素,絕不只是賣得便宜而已。若不藉此瞭解,就不易進入這個市場。」

至於華人設計師在要如何在西方主導的設計界中突出自己?胡佑宗鼓勵華人設計師不要妄自非薄,因華人擁有非常豐富的文化資產,應有更多的自信來展現自己,「只要在華人市場突出自己,就會被全世界看見。」

胡佑宗小檔案

胡佑宗畢業於國立成功大學工業設計系,之後赴德國深造,以特優成績榮獲德國柏林藝術大學工業設計系Diplom Designer學位,返國後曾任職民營企業、博物館與設計公司,2000年成立唐草設計有限公司(ndd design tainan)。現為唐草設計總經理,作品曾獲德國Red Dot,iF、美國IDEA等國際重要獎項。2008年起擔任國立台灣工藝研究發展中心多門工坊(竹藝、陶瓷、複合媒材…)之設計講師,以現代設計觀點轉化台灣的工藝潛力,他也是台灣重要的設計策展人,自2006年起開始策劃的「點.心設計邀請展」,持續聚焦於台灣生活美學與工藝設計發展趨勢,為台灣設計界重要代表人物之一。

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